Online prodaja: obaveze prodavaca i prava kupaca

Online prodaja pruža firmama i preduzetnicima mogućnost da dođu do novih kupaca bez otvaranja fizičke prodavnice. Međutim, internet prodavnica nije samo katalog proizvoda i sistem za primanje porudžbina – ona mora da ispuni i zakonske obaveze koje se odnose na informisanje kupaca, cene, isporuku, reklamacije i zaštitu potrošača.

Greške u ovom delu poslovanja mogu dovesti do reklamacija, zahteva za povraćaj novca, inspekcijskog nadzora i novčanih kazni. Problemi često ne nastaju zato što prodavac namerno krši propise, već zato što koristi zastarele opšte uslove poslovanja, nejasno prikazuje cenu ili nema uređenu proceduru za postupanje po reklamacijama.

Od 2. avgusta 2026. godine primenjuje se novi Zakon o zaštiti potrošača („Službeni glasnik RS”, br. 35/2026). Zato je važno da prodavci provere da li su njihovi uslovi prodaje, dokumentacija i procedure usklađeni sa važećim pravilima.

U nastavku objašnjavamo koje su najvažnije obaveze prodavaca u online prodaji, kada kupac može da vrati proizvod i kako se pravilno rešavaju reklamacije.

1. Šta mora da sadrži internet prodavnica?

Kupac pre nego što naruči proizvod treba da zna od koga kupuje, šta kupuje, koliko plaća i pod kojim uslovima će roba biti isporučena.

Zato nije dovoljno da internet prodavnica prikazuje fotografiju proizvoda, cenu i dugme za poručivanje. Prodavac mora da obezbedi propisane informacije na jasan i razumljiv način, pre nego što se kupac obaveže na kupovinu.

U zavisnosti od načina prodaje i vrste proizvoda ili usluge, potrebno je proveriti da li su dostupni:

• poslovno ime i podaci za identifikaciju prodavca
• adresa i kontakt podaci, kao i druge propisane informacije
• osnovne karakteristike proizvoda ili usluge
• konačna cena, uključujući poreze, i informacije o dodatnim troškovima
• način plaćanja i uslovi isporuke
• rok isporuke i postupak u slučaju da isporuka nije moguća
• informacije o reklamacijama i načinu njihovog podnošenja
• informacije o pravu na odustanak od ugovora, kada ono postoji
• opšti uslovi kupovine i druga obaveštenja koja zakon zahteva

Važno je i da informacije na sajtu odgovaraju stvarnom načinu poslovanja. Ako prodavac navodi da robu isporučuje u roku od tri dana, mora da ima organizovano poslovanje koje mu omogućava da taj rok poštuje.

Posebnu pažnju treba posvetiti cenama. Kupac ne bi trebalo tek nakon poručivanja da sazna za dodatne troškove koji su morali biti prikazani unapred. Kod sniženja i drugih promotivnih ponuda potrebno je proveriti i posebna pravila o prikazivanju cena.

Dodatna objašnjenja o obavezama trgovaca dostupna su na zvaničnoj stranici Ministarstva unutrašnje i spoljne trgovine namenjenoj trgovcima.

Praktičan savet: Otvorite svoju internet prodavnicu i prođite kroz ceo postupak kupovine. Proverite da li kupac pre plaćanja može jasno da utvrdi ko prodaje proizvod, koliko ukupno plaća, kada će dobiti robu i kako može da ostvari svoja prava ako nešto pođe po zlu.

2. Da li kupac može da vrati robu kupljenu preko interneta?

Da. U opštem slučaju, potrošač ima pravo da odustane od ugovora zaključenog na daljinu u roku od 14 dana, bez navođenja razloga. Ovo pravo je posebno značajno kod online kupovine, jer kupac pre zaključenja ugovora nema mogućnost da proizvod fizički pregleda na isti način kao u prodavnici.

Kod kupovine robe rok se, po pravilu, računa od dana kada kupac ili lice koje je odredio primi robu. Kod ugovora o pružanju usluga rok se računa od dana zaključenja ugovora.

Ipak, pravo na odustanak ne postoji u svim slučajevima. Zakon predviđa izuzetke, koji zavise od vrste robe ili usluge i okolnosti konkretnog ugovora. Posebna pravila mogu važiti, na primer, za određenu robu izrađenu prema posebnim zahtevima kupca, robu koja je podložna brzom kvarenju ili zapečaćenu robu koja iz zdravstvenih ili higijenskih razloga nije pogodna za vraćanje nakon otvaranja.

Zbog toga prodavac ne bi trebalo da se osloni na opštu izjavu poput „povraćaj robe nije moguć”. Takva odredba ne može da ukine zakonska prava potrošača.

Trgovac treba da pruži jasne informacije o pravu na odustanak i da kupcu dostavi odgovarajući obrazac kada je to propisano.

Ko vraća novac i troškove dostave?

Kada potrošač blagovremeno ostvari pravo na odustanak, trgovac je dužan da vrati novac u zakonskom roku, po pravilu najkasnije u roku od 14 dana od prijema izjave o odustanku.

Pod zakonskim uslovima, trgovac može da odloži povraćaj novca dok ne primi vraćenu robu ili dokaz da je roba poslata nazad, u zavisnosti od toga šta nastupi prvo.

Pravila o troškovima dostave i vraćanja robe takođe su važna. Trgovac, na primer, nije dužan da nadoknadi dodatni trošak dostave koji je nastao zato što je kupac izabrao skuplji način isporuke od najjeftinijeg uobičajenog načina koji je trgovac ponudio. Troškove vraćanja robe potrošač po pravilu snosi ako je o tome unapred pravilno obavešten i ako posebnim pravilom nije drugačije određeno.

Šta to znači za prodavca? Postupak povraćaja novca, obrazac za odustanak i informacije o troškovima vraćanja robe treba urediti unapred. Nije dobro da se pravila osmišljavaju tek kada kupac zatraži povraćaj novca.

3. Reklamacije: koji su rokovi i obaveze prodavca?

Kupac može da uloži reklamaciju kada smatra da roba ili usluga ne odgovara ugovoru ili kada postoji drugi zakonski osnov za reklamaciju.

Prodavac mora da obezbedi jasan način za podnošenje reklamacije i da postupa u skladu sa propisanim rokovima. Činjenica da je prodaja obavljena preko interneta ne umanjuje njegove zakonske obaveze.

U postupku reklamacije važno je da trgovac:

• omogući kupcu da pronađe informacije o tome kako i gde se reklamacija podnosi
• potvrdi prijem reklamacije i vodi propisanu evidenciju
• odgovori na reklamaciju u zakonskom roku
• obavesti kupca o ishodu i daljim koracima
• prihvaćenu reklamaciju reši u propisanom roku

Rok za odgovor na reklamaciju po pravilu iznosi osam dana od prijema. Rok za rešavanje reklamacije najčešće iznosi do 15 dana, odnosno do 30 dana za tehničku robu i nameštaj, u skladu sa zakonskim uslovima.

Ovi rokovi nisu isto što i rok za saobraznost robe ili trajanje garancije. Prodavac zato treba da razlikuje postupak reklamacije od drugih prava kupca koja mogu postojati zbog nedostatka ili nesaobraznosti proizvoda.

Ni nedostatak originalne ambalaže ne znači automatski da kupac gubi sva prava. Svaki slučaj treba razmotriti u skladu sa zakonom i okolnostima konkretnog zahteva.

Praktičan savet: Nije dovoljno da na sajtu postoji adresa elektronske pošte. Potrebno je da zaposleni znaju ko evidentira reklamaciju, ko prati rokove i ko je odgovoran za odgovor kupcu. Jednostavna interna evidencija može sprečiti da reklamacija ostane bez odgovora ili da rok bude propušten.

4. Šta ako prodavac ne isporuči robu na vreme?

Kupac koji je platio proizvod očekuje da ga dobije u dogovorenom roku. Problemi nastaju kada roba kasni, proizvod nije dostupan ili prodavac ne može da ispuni porudžbinu.

Trgovac treba jasno da navede uslove isporuke i da poštuje ugovoreni rok. Ako nije drugačije ugovoreno, zakonsko pravilo je da se isporuka izvrši u roku od 30 dana od zaključenja ugovora, u skladu sa primenljivim odredbama zakona.

Ako isporuka nije moguća, trgovac je dužan da o tome obavesti potrošača bez odlaganja. Posebno je rizično naplaćivati porudžbine za proizvode za koje prodavac zna da ih nema, a da kupcu pritom ne pruži jasne informacije o dostupnosti i roku isporuke.

Kada trgovac ne ispuni ugovor, kupac može imati pravo da zahteva ispunjenje ili da raskine ugovor i traži povraćaj novca, u zavisnosti od okolnosti i zakonskih uslova.

Da bi smanjio rizik od sporova, prodavac treba da uskladi informacije na sajtu sa stvarnim stanjem zaliha, mogućnostima isporuke i procedurom za povraćaj novca. Ako koristi usluge kurirske službe, trebalo bi i da ima uređenu proceduru za praćenje pošiljki i postupanje kada se isporuka ne izvrši.

5. Kako pravilno prikazati sniženja i promotivne cene?

Sniženja i promotivne ponude mogu povećati prodaju, ali moraju biti prikazane na način koji ne dovodi kupca u zabludu.

Kada oglašava sniženje, trgovac treba da proveri pravila o prethodnoj ceni i načinu prikazivanja popusta. Nije dovoljno da se proizvodu dodeli oznaka „akcija” ili „specijalna ponuda” ako prikaz cene nije usklađen sa propisima.

Na primer, ako prodavac prikazuje staru i novu cenu, mora da proveri da li je prethodna cena određena i prikazana u skladu sa važećim pravilima. Neistinit ili obmanjujući prikaz popusta može dovesti do pritužbi kupaca i postupanja nadležnih organa.

Posebno treba voditi računa o:

• načinu prikazivanja prethodne i snižene cene
• tačnosti tvrdnji o visini popusta
• uslovima za ostvarivanje promotivne ponude
• vremenskom trajanju akcije
• tome da li je ponuda zaista dostupna pod oglašenim uslovima

Praktičan savet: Pre objavljivanja akcije proverite kako je određena prethodna cena, koliko traje ponuda i da li su uslovi jasno vidljivi kupcu. Sačuvajte evidenciju o cenama i izmenama ponude, u skladu sa važećim pravilima.

6. Koje dodatne obaveze imaju online tržišta?

Nije svaka internet prodaja ista. Postoji razlika između prodavca koji na svom sajtu prodaje sopstvenu robu i platforme koja omogućava drugim trgovcima ili licima da nude proizvode i usluge kupcima.

Kod online tržišta, odnosno platformi koje povezuju kupce sa trećim licima koja nude robu ili usluge, mogu postojati dodatne obaveze informisanja potrošača.

U zavisnosti od konkretnog modela poslovanja, potrošaču treba pružiti informacije o tome:

• da li je lice koje nudi robu ili uslugu trgovac ili nije
• da li se na ponudu tog lica primenjuju pravila zaštite potrošača
• kako su raspoređene ugovorne obaveze između platforme i prodavca
• koji su najvažniji parametri za rangiranje ponuda, kada se ponude prikazuju na osnovu pretrage

Ove informacije moraju biti dostupne na odgovarajući i razumljiv način. Nije dovoljno da se, kada zakon zahteva posebno obaveštavanje, relevantni podaci nalaze samo u opštim uslovima poslovanja.

Za platforme je zato posebno važno da pravni dokumenti odgovaraju stvarnom poslovnom modelu. Naziv „posrednik” ili odredba u uslovima korišćenja sami po sebi ne rešavaju pitanje zakonskih obaveza i odgovornosti.

7. Da li su opšti uslovi poslovanja dovoljni?

Opšti uslovi poslovanja važan su deo pravne dokumentacije internet prodavnice, ali sami po sebi ne rešavaju sve probleme.

Dokument preuzet sa drugog sajta može sadržati zastarele odredbe, neprimenljive klauzule ili pravila koja ne odgovaraju načinu na koji konkretna firma posluje. Čak i kada su opšti uslovi dobro sastavljeni, ostaje pitanje da li su postupak poručivanja, prikaz cena, reklamacije i povraćaj novca usklađeni sa njima.

Pored opštih uslova, treba proveriti i:

• da li su informacije na sajtu usklađene sa stvarnim postupkom poručivanja
• da li kupac pre naručivanja vidi sve važne podatke o ceni i isporuci
• da li je pravo na odustanak pravilno objašnjeno
• da li postoji odgovarajući obrazac za odustanak kada je propisan
• da li su reklamacije uređene u skladu sa važećim pravilima
• da li se podaci o kupcima obrađuju u skladu sa propisima o zaštiti podataka o ličnosti
• da li su oglašavanje, popusti i tvrdnje o proizvodima tačni i dovoljno jasni

Posebno je važno razlikovati prodaju potrošačima od prodaje drugim firmama. Zakon o zaštiti potrošača prvenstveno uređuje odnos trgovca i potrošača, pa se ne primenjuje na isti način na svaki ugovor između dva pravna lica.

8. Koje su posledice nepoštovanja propisa?

Neusklađeno poslovanje može dovesti do inspekcijskog nadzora, novčanih kazni, sporova sa kupcima i dodatnih troškova. Nejasni uslovi prodaje mogu narušiti i poverenje kupaca, čak i kada ne dođe do formalnog pravnog spora.

Tačna vrsta i visina sankcije zavise od konkretne povrede, statusa trgovca i odredbe zakona koja je prekršena. Zato nije pouzdano navoditi jednu kaznu kao da važi za sve nepravilnosti u online prodaji.

Rizik se ne odnosi samo na kazne. Ako prodavac nema jasnu proceduru za reklamacije, ne prati rokove ili kupcima daje netačne informacije, može da potroši mnogo vremena na rešavanje problema koji su mogli biti sprečeni unapred.

Najbolji pristup je preventivan. Kroz Inicijalnu pravnu reviziju moguće je identifikovati slabe tačke u pravnoj dokumentaciji i poslovanju, dobiti preporuke za njihovo otklanjanje i odrediti šta treba unaprediti.

9. Kontrolna lista za online prodavce

Pre pokretanja online prodaje ili izmene postojeće internet prodavnice, proverite sledeće:

• Da li su podaci o prodavcu i kontakt informacije lako dostupni?
• Da li su karakteristike proizvoda jasno opisane?
• Da li su cena, dodatni troškovi i rokovi isporuke jasno prikazani?
• Da li su sniženja i promotivne cene prikazani u skladu sa propisima?
• Da li su uslovi kupovine usklađeni sa stvarnim postupkom poručivanja?
• Da li su pravo na odustanak i zakonski izuzeci pravilno objašnjeni?
• Da li je kupcu dostupan odgovarajući obrazac za odustanak kada je propisan?
• Da li postoji procedura za prijem, evidentiranje i rešavanje reklamacija?
• Da li neko prati zakonske rokove za odgovor i rešavanje reklamacija?
• Da li su pravila o obradi podataka o ličnosti odgovarajuća?
• Ako poslujete preko online tržišta, da li su ispunjene i posebne obaveze koje se odnose na platforme?

Ova lista predstavlja početnu proveru, a ne zamenu za pravnu analizu konkretnog poslovanja. Obim obaveza zavisi od vrste proizvoda ili usluge, načina prodaje i poslovnog modela.

Zaključak: online prodaja zahteva više od dobrog sajta

Uspešna internet prodavnica nije samo ona koja privlači kupce i omogućava jednostavno plaćanje. Ona mora da pruži tačne informacije, jasno uredi uslove kupovine i omogući kupcima da ostvare svoja zakonska prava.

Za preduzetnike i firme, usklađenost sa propisima nije samo pitanje izbegavanja kazni. Ona pomaže da se smanji broj sporova, izbegnu nepotrebni troškovi i izgradi poverenje kupaca.

Pravna dokumentacija i procedure ne treba da se proveravaju samo kada se pojavi problem. Mnogo je korisnije unapred utvrditi gde postoje slabe tačke i otkloniti ih pre nego što dovedu do reklamacije, finansijskog gubitka ili spora. Pravna provera na vreme može da spreči da mali propust u online prodaji preraste u mnogo veći problem.

Napomena: Tekst je informativnog karaktera i ne predstavlja pravni savet za konkretan slučaj.